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いま店舗事業者が行うべきアプリマーケティング戦略を解説

株式会社メタップスは2021年8月26日に、店舗アプリを運営する事業者さま向けにアプリの活用戦略に関するセミナーをオンライン開催いたしました。
本ブログ記事は、そのセミナーの内容を元にレポート化したものです。

店舗アプリを取り巻く環境について

小売業界について

コロナウイルスの流行による影響を受け、一般消費者の行動は目まぐるしく変化しており、あらゆるビジネスにおいて、「顧客とのオンライン上でのコミュニケーションをいかに確保するか」がテーマとなっています。
それは今回取り上げるスーパーマーケットやドラッグストア、ホームセンターの運営事業者さまにおいても同様のことと思います。私たちはコロナ禍中でも業界全体が好調(図1を参考)な今だからこそ、顧客のリピート率を向上させる事こそが重要なテーマと考えております。

図1「2020年の小売業界推移」

参考:経済産業省(2021)”2020年小売業販売を振り返る”, 経済産業省

デジタルについて

スマートフォンユーザーは多くの時間をWebではなくアプリの利用に費やしています。
日常的に頻度高く使う特性のあるサービスにおいてはアプリの方が相性が良いと考える事ができます。

また、アプリはWebと比べて「動的で双方向」であり、適切なタイミングで適切な情報を提供できるチャネルです。

図2「アプリとWebの違い」

消費者行動のオンライン化が加速する中、「消費者とのコミュニケーションツール」としてのアプリの役割が特に小売業界において重要度が上がると考えております。

店舗アプリの概要について

店舗アプリの役割

店舗アプリの主な役割は、リピート顧客の創出です。
一度来店したユーザーにリピートしてもらい、たくさん買ってもらうことを目的に、アプリのインストール促進、プッシュ通知やポップアップなどのアプリ内マーケティングを行います。

図3「小売ビジネスにおけるアプリの役割」

店舗アプリの主な機能

店舗アプリに搭載されている主な機能としては下記のようなものがあります。

・クーポン機能
来店頻度やポイントに応じて、クーポンを付与。
アプリインストール済みの画面を見せることで割引クーポンや商品をプレゼントするケースもある。

・来店スタンプ機能
来店するたびにスタンプを押していき、ユーザーステータスを変化させ、プレゼントを付与する

・チラシ機能
次回来店を促すためのチラシをお知らせする

・キャンペーン告知機能
キャンペーンの告知をする

・会員ステータス機能
主に来店スタンプによって会員ステータスを管理し、ステータスに応じて、割引やポイント還元などを行う

・ポイント機能
購買額に応じてポイントを付与する(ポイントカードとの連携含む)。

各機能を通して、何かしらのインセンティブをきっかけとして来店してもらうために、アプリ内マーケティングの施策を設計します。訴求の方向性は下記の二つに大きく分かれます。

  • アプリや店舗の存在を思い出させること
  • 店舗に足を運ぶメリットを理解してもらうこと

店舗アプリのKPIの分解

店舗アプリは多くの場合、アプリ内でマネタイズをしておらず店舗への送客を目的としています。そのため、実店舗でのKPIツリーとアプリ内のKPIツリーを分けて作成することで、アプリが事業全体のKGIである売上を構成する要素のうち、どこの数値に貢献しているかを明確にすることができます。

図4「実店舗おけるKPIと店舗アプリ内でのKPI」

アプリのKPIである来店インセンティブ獲得ユーザー数の要素をさらに掘り下げると、より正確にKPIの数値を上げるためにはまず下記のデータを取得し、分析を行うことが必要であることがわかります。

  • インストール経路のデータの把握
  • ユーザー属性別のアプリ内の行動データ
  • ユーザー属性:年齢、お気に入り店舗など
  •  

    図5「店舗アプリのKPIを構成するデータ」

    ファネルを活用したKPIの設定

    KPIツリーを作成し、事業の全体像とアプリの貢献範囲を可視化したあとは、ユーザーの行動をフェーズ別に整理したファネルを作成し活用します。
    店舗アプリにおいては、アプリの機能を実際にユーザーが利用する際に、特定の条件を満たすことが必要なケースがあると思います。(例えば、お気に入りの店舗を登録していないと、その店舗のクーポンが手に入らないなど)
    前述のツリーのKPIを伸ばしていく上で、ユーザーがKGIのアクションに辿り着くことを意識したファネルを作成し、KPIの前後関係を捉えておくことも重要です。

    図6「店舗アプリのファネル」

    実践編 | KPIを改善するアプリマーケティングとは?

    次にKPIツリーとファネルを用いて、アプリ内マーケティングを実践するケースを解説します。

    アプリ内マーケティングの施策別の理解

    まずはプッシュ通知とポップアップの特徴と違いについて理解しておく必要があります。
    下記のように、プッシュ通知は思い出させる「起動促進」が得意で、アプリ内メッセージ(ポップアップ)には、「特定行動の推進」が得意な施策であり、目的別で使い合わせることが大切です。

    多くの店舗アプリのゴールである「リピート顧客の創出」を目指し、プッシュ通知でアプリを思い出させ起動を促し、アプリ内メッセージで「特定行動を推進させる」というアプリ内マーケティングの施策を複合してファネルやKPIツリーを元にユーザーを育成していくというのが基本的な考え方です。

    図7「プッシュ通知とアプリ内メッセージの特性」

    ケーススタディ

    今回解説するケーススタディでは、店舗での買い物をするリピートユーザー増加を目指し、アプリインストールのファネルで止まっているユーザーへのアプローチを考えます。
    当アプリでは、お気に入り店舗(よく使う店舗)の登録を完了したユーザーに対して、店舗でのお買い物の際に利用できるクーポンを付与するという機能を搭載しているものとします。

    図6「店舗アプリのファネル」

    先ほど明示したファネルを使って説明します。

    今回のケースでは、「お気に入り店舗設定完了」と「インセンティブ獲得率」を中間指標としてファネルに組み込んでいますが、この中間指標に関しては、ユーザーのインサイトを深めて、アプリ内分析を行い、来店率が高まるような指標を洗い出すことで、より効果的にファネルを通過させていくことができます。

    他の店舗アプリをケースにした分析手法の解説については下記ブログをご覧ください。
    店舗アプリのデータ分析は何をするべき?収益構造と見るべきKPIもまとめて解説!

    それでは今回の施策のターゲットユーザーである、アプリをインストールしたものの、お気に入り店舗を設定していないユーザーに、再度店舗に訪問してもらうための施策を下記の2ステップに分けます。

    図8「効果的なアプリ内マーケティングのタイミング」

    クーポン訴求のプッシュ通知でお気に入り店舗設定を通知

    まず、プッシュ通知を送信することで、アプリの存在を思い出させ、「クーポンが手に入る」というインセンティブを通知することで起動を促進します。その際、プッシュ通知をタップした際に、アプリのトップページではなく、特定のコンテンツに直接遷移させるような設定をすることで、ファネルの通過率を高く保つことができます。このリンクのことをディープリンクと呼びます。

    図9「プッシュ通知配信のポイント」

    ②設定が完了したユーザーには、クーポン付与のアプリ内メッセージで説明ページへ遷移させ、使い方を理解してもらい、再来店のモチベーションを上げる

    プッシュ通知を受け取り、アプリを起動し、お気に入り店舗を設定したユーザーには、クーポンが付与されます。その後、クーポンの使用条件や期限などの詳細な説明ページにアプリ内メッセージにより推移させることで、再来店のメリットを理解してもらいます。

    図10「アプリ内メッセージ配信のポイント」

    まとめ

    今回は、店舗アプリ事業者さま向けに、リピート顧客創出のためのアプリ内マーケティングについて解説しました。事業の全体像と各施策の影響範囲、特性を把握し、アプリ内のユーザーの行動を分析することで施策の精度を上げることができます。弊社では、事業者さまごとにファネル、KPIツリーの設計やカスタマージャーニーの設計のお手伝いもさせていただいております。ご相談やご要望などありましたらお気軽にご連絡くださいませ。

    Metaps Analyticsについて

    「Metaps Analytics」は広告計測とアプリ分析、CRM施策の機能を備えたアプリのマーケティングプラットフォームです。広告流入経路の判定(QRコードの発行、QRコード別の流入経路も測定可能)、ユーザー行動の分析、プッシュ通知、アプリ内ポップアップ等のアプリ内施策までを1ツールで実現します。また、報告書やレポートが作りやすい、直感的で見やすいダッシュボードになっており、カスタマーサポートが充実しているのでアプリ分析ツール運用初心者の方にもおすすめです。

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