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アプリLTVの重要性と、LTV向上の戦術を解説

アプリユーザーのLTVとは?

LTVの定義

LTV(Life Time Value)は顧客生涯価値とも呼ばれ、ユーザーが継続的にアプリを利用する上で、支払う金額の合計のことをいいます。

LTVの計算方法

LTVは基本的に、以下の式で求めることができます。
LTV=顧客1人当たりの平均収益(ARPU)÷顧客の離脱率

しかし、アプリのビジネスモデルによって実際の計算式は異なります。

①サブスク型アプリ(月額制)の場合
サブスク型アプリの場合、「顧客1人当たりの1か月の平均収益=月額」であるため以下の式になります。
LTV=月額÷1か月の平均離脱率

②都度課金型アプリの場合
都度課金型アプリの場合、「顧客1人あたりの平均収益=1か月の平均課金額」もしくは「顧客1人あたりの平均収益=平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間」と考えることができるため、以下の式になります。
LTV=1か月の平均課金額÷1か月の平均離脱率(チャーンレート)
LTV=平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間 ÷ 平均離脱率(チェーンレート)

LTVを算出するメリットとは?

LTVを算出するメリットは2つあります。

①ユーザー獲得施策を定量的に評価できる

オンライン広告経由でのユーザー獲得施策の評価基準として一般的に使われるものに、CPI(顧客獲得単価)があります。CPIは1人の新規ユーザーを獲得するためにどれくらいの費用がかかったかを測る指標であり、多くのマーケティング担当者はCPIに注目しながらユーザー獲得施策の選択や改善を行ってきました。しかし、CPIはその新規ユーザーが最終的にもたらす課金額を考慮していないため、場合によって間違った判断を引き起こす場合があります。

例えばCPIによって広告施策を評価する場合、Instagram広告とTwitter広告ではTwitter広告のほうが1件当たり100円安くサブスク登録を獲得できるため、Twitter広告からの流入を増やすことを検討します。しかし、LTV(顧客生涯価値)-CPI(顧客獲得単価)によって顧客1人から得られる利益を算出するとInstagram広告経由のユーザーの方が67円分多くなっていることが分かり、Instagram広告経由のユーザーを増やす施策を打つ方が効果的だと判断できます。
※この計算では広告費のみをコストに入れているため、実際に得られる利益とは異なります。

このようにLTVでは、ユーザーがインストールしたという入り口時点の評価だけではなく、そのユーザーがどれだけ利益を生み出したかに着目しているため、より本質的に費用対効果を測ることができます。

②LTVをKPIに置くことで売上をあげることができる

そもそも、なぜLTVはKPIとして置かれることが多いのか

既存ユーザーであれば、既に商品認知をしているため、情報を届ける為のコストは基本的に発生しません。また、ユーザー情報を保有していれば、必要な情報を届けることも可能です(インストールされていれば、Push通知などの施策も可能)。そのため、既存ユーザーに継続してもらうコストは、新規ユーザーを獲得するコストよりも低くなります。
このように、既存ユーザーに継続して使ってもらうために見ておくべきKPIがLTVです。既存ユーザーの離脱ポイントや課金額の遷移を細かくチェックして各ポイントの改善を行いLTVの向上を目指すことで、アプリ全体の収益をあげることができます。

LTV向上にはカスタマージャーニーの改善が有効

LTV向上のための施策を考える際は、カスタマージャーニーの中でどのポイントを改善する必要があるのかを特定する方法がおすすめです。
*カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、アプリの存在を顧客に認知してもらうところから、実際にインストールをして使ってもらうまでのユーザーの感情を時系列で整理したものです。

・サブスクアプリの例

例えば、サブスクアプリにおけるLTVの向上を行う場合、カスタマージャーニー上で特にLTVと関係があるKPIは主に以下の3つです。
・アプリ利用率
・有料転換率
・リピート率
このカスタマージャーニー上で設定したKPIと実際の数値を比較し、乖離が大きい場合にはその部分の改善を積み重ねることでLTVを高めることができます。
具体的な改善策については次の項目で解説します。

ビジネスモデル別、LTV向上のための施策

LTVを向上するための施策はアプリのビジネスモデルによって異なるため、ここでは以下の2種類を解説します。
①定期的に売上が発生するもの(サブスクなど) → 継続課金型
②不定期での売上が発生するもの(ECやゲームなど) → 都度課金型

①継続課金型

サブスクアプリは、一度ユーザーがサブスクを開始すれば定期的に課金されるビジネスモデルです。そのため、サブスクを新たに始める人を増やすとともに、登録を継続してもらうための施策が必要になります。

【戦略】

・有料会員の新規加入者を増やす
・既存の有料会員の継続率をあげる
・顧客単価をあげる

【戦略に対する施策】

  • 有料会員の新規加入者を増やす
    • 有料会員への加入をCV地点とした広告媒体評価
      • 流入経路ごとに有料会員への加入率を計測し、その結果に基づいて広告媒体を評価したり予算を調整することを指します。
    • フリーミアムの導入
      • 無料コンテンツを通して多くの人に気軽にサービスの魅力を体感してもらえるため、結果的に有料会員の登録者を増やせる可能性があります。
    • プッシュ通知の活用
    • 既存の有料会員の継続率をあげる
      • 継続率をCV地点とした広告媒体評価
        • 流入経路ごとに有料会員の月間継続率を計測し、その結果に基づいて広告媒体を評価したりチャネルを選定することを指します
      • X地点分析
        • X地点分析とは、アプリマーケティングにおいて、ユーザーが行った特定の行動(イベント)をとユーザーの継続率に相関があるか分析する手法のことです。この分析結果によって、継続率向上のために注目すべき指標を特定することができます。
        • https://data.metaps.com/blog/2020/10/29/app_analyticstool_retention/#XUI
    • 顧客単価をあげる(より高額なプランに変更してもらう)
      • サービスの魅力に共感してもらう
        • 高額なプランに変更してもらう場合、ユーザーには追加の料金を払いたいと思うほどサービスに対して魅力を感じてもらう必要があります。そのため、まずは今提供しているプランに対して満足度を向上させ、ユーザーを定着させることが重要です。

    ②都度課金型(ECやゲームなど)

    不定期での課金や購入が生まれるアプリでは、以下のいずれか、もしくは全ての数値をあげるために施策を打つ必要があります。
    売上=アクティブユーザー数×平均課金率(PUR)×平均課金単価(ARPPU)

    【戦略】

    • 課金(購入)ユーザーを増やす/課金の回数を増やす
    • 課金(購入)単価/回数を増やす

    【戦略に対する施策】

    • 課金ユーザーを増やす/課金の回数を増やす
      • 課金率を軸とした広告媒体評価
        • 流入経路ごとに課金率や、課金率などLTVを構成する数値を計測し、その結果に基づいて広告媒体を選定したり、ユーザー獲得施策のターゲットなどを評価することを指します。この施策によりLTVが高くなりそうなユーザーのインストールを増やすことで、全体のLTVの向上が見込めます。
      • ポップアップの活用
        • ポップアップを活用することで、ユーザーにキャンペーンやクーポンの情報を見てもらいやすくなります。また、ポップアップは過去の課金状況や会員登録の有無でセグメントを分けて配信することができるため、ユーザーにあったプランを提案することで単価や回数を増やすことが出来ます。
    • 課金単価をあげる
      • クロスセル施策
        • クロスセル施策とは、ユーザーが現在購入しようとしている商品やアイテムとセットで別のものを購入してもらい、課金単価を向上させる施策です。具体的には、ECサイトでユーザーが購入した商品とセットで使うものをレコメンドしたり、ゲームアプリ内でアイテムをセット販売することが挙げられます。

    まとめ

    今回は、アプリユーザーにおけるLTVと、ビジネスモデル別のLTVの向上施策について解説しました。アプリ運営において重要な指標であるLTVについては、流入元の特定からアプリ内の分析、アプリ内マーケティングまでを通して全体で最適化する必要があります。ぜひ今回の内容を参考にLTVの評価や改善施策を立てる参考にしてください。

    Metaps Analyticsについて


    「Metaps Analytics」は広告計測とアプリ分析、CRM施策の機能を備えたアプリのマーケティングプラットフォームです。広告流入経路の判定、ユーザー行動の分析、プッシュ通知、アプリ内ポップアップ等のアプリ内施策までを1ツールで実現します。また、報告書やレポートが作りやすい、直感的で見やすいダッシュボードになっており、カスタマーサポートが充実しているのでアプリ分析ツール運用初心者の方にもおすすめです。