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データを活用したアプリマーケティングで自社アプリを成功に導くためには?

スマホアプリが多くの人にとって生活の一部として使用されるようになり、日本人は平均103個のアプリを所持しています。その中でアプリ事業者は、ユーザーに使い続けてもらえるようにアプリマーケティングに力を入れなければ、せっかく多額の投資をして開発したアプリが多くのユーザーに使われる事なく、期待していた結果を得られない状況になる事もあります。そこで今回は、アプリマーケティングをこれから始めるという方や、アプリ内の集客やユーザー定着に悩んでいるという方向けに、データを軸にしたアプリマーケティングの全体像を解説していきます。

参考:2020年の日本人は103.4個のスマホアプリを所持。実際に利用するのは38.5個「モバイルマーケット白書 2020」を作成

アプリマーケティングとは?

まず、アプリマーケティングという言葉は下記の2つの意味で用いられることが多いです。

1つ目は、アプリのゴール達成に向けて行うマーケティング活動全般のことです。
2つ目は、ビジネスの顧客接点のチャネルの一つとしてのマーケティング活動を指します。

今回の記事では、1つ目の意味での「アプリマーケティング」について解説します。

アプリマーケティングの全体像

アプリマーケティングには基本的に下の3つの領域があります。

①広告効果測定

 広告効果測定とは、アプリインストール広告の効果を測定するために、各施策ごとのインストール数や継続率(リテンションレート)やLTVなどの指標を可視化する事を指します。広告流入経路ごとにインストール後のアプリ内での売上などの貢献度を測る事で、適正な費用対効果があるのかを分析する事で適正な予算の使い方を目指していきます。

②アプリ内分析

アプリ内分析とは、アプリをインストールした後に、ユーザーがアプリをどのようなタイミングやどれぐらいの頻度でアプリを起動しているのかや、アプリ内でどのような行動を起こしているのかを分析することです。

③アプリ内マーケティング

アプリ内マーケティングとは、アプリ内接客とも呼ばれており、アプリを所持しているユーザーに対してプッシュ通知やアプリ内メッセージ(ポップアップ)などの施策を通じて、アプリへのエンゲージメント向上やアプリ内での特定の行動を促進することを目指します。

効果的なアプリマーケティングとは

アプリマーケティングの概観について紹介しましたが、それぞれの領域で独立して改善施策の設計や、評価をするのではなく、データを軸に各領域をシームレスにつなぎ合わせ、施策の設計や評価を行うことがアプリマーケティングを効率的に行うポイントです。

弊社の提供するMetaps Analyticsでは、ユーザーの基本情報である属性データと、流入元やアプリ内での行動データの2つを掛け合わせて、アプリ内マーケティングを全体最適で実行できるようなデータ基盤が整っています。

アプリマーケティングに欠かせないデータ活用のステップ

0.アプリ運営のゴール設定をする

KPIの設定をする前に、まずアプリ運営のゴール設定をする必要があります。
アプリには様々な種類のものがあり、事業の一部としてアプリを開発して顧客接点のチャネルの一つとして活用するものや、アプリ単体で収益化をしないものも沢山あります。その中でアプリの開発に着手する前に思い描いてた状態を事業責任者から開発者、マーケティング担当者までがアプリ運営のゴールについて共通の認識を持っておくということが当たり前のことですがとても重要です。

1.取得するべきデータを決める

設定しているアプリのゴールに対してどの程度進捗しているのかを定量的に認識する上で、どの数値を見ればよいかという指標です。この目的で取得するデータは大きくKGIとKPIの2つがあります。
自社のアプリにおいて、上記の2つのデータをどのように設定、運用したらよいのかについては、KGIとKPIをどう設定するかについては以下の記事をご参考ください。

「アプリ事業に欠かせないKPIの設定方法と運用のポイント」
https://data.metaps.com/blog/2021/09/21/app_business_kpi/
 
「【リリース初期の方必見】アプリの成長フェーズ別の重要KPIと効果的な分析方法とは?」
https://data.metaps.com/blog/2021/04/16/by_phase_analysis_method_and_kpi/

また、上述したKPIの構成要素としての数値も取得することで、分析や施策の評価の解像度を上げることができます。

2.アプリの現状を把握&課題を抽出する

上述した取得するべきデータを可視化し、そこに動的な要素を加えると、今アプリの状態が目標に対してどの程度の進捗なのかを可視化することができます。
課題の抽出にあたり、効果的な分析手法はファネルとカスタマージャーニーを作成し、ユーザーのアプリ内での行動状況を可視化することです。

また、KPIとしてよく用いられるユーザーの継続率や起動頻度を起点に分析する手法もよく用いられています。

ここでは、目的に応じて適切な分析手法を用い課題の抽出を行うことが必要です。

ファネル分析

ファネル分析は、ユーザーに求める理想の行動までの状態をステージ化し、それぞれのステージの歩留まり率を可視化することで、どこのステージ間での遷移が悪いのかを浮き彫りにする手法です。

上記の画像は店舗への誘導を目的としたアプリの活用ゴールである、顧客のリピート来店までのファネルです。このようにアプリ単体ではゴールの達成ができないような場合は、リアル店舗のPOSデータなどとアプリの行動データを組み合わせた分析や施策の設計を行うことでより精度の向上が期待できます。

カスタマージャーニー分析

カスタマージャーニーは、ユーザーがアプリをインストールしてからどのような行動を経て、理想とするユーザー行動にたどり着くかを可視化したものです。ファネル分析で全体の歩留まりを把握した上で、該当ステージ間の遷移率向上に向けた分析や施策の設計を行う際に、よりユーザーの解像度を上げてインサイトを得る目的で活用する場合が多いです。

フリークエンシー分析

フリークエンシー分析は、特定期間内のユーザーの起動頻度ごとに、ユーザー数や貢献売上の割合を分析する手法です。起動頻度については、アプリの目的や形式により異なりますが、広告モデルでマネタイズをしているメディアアプリやニュースアプリ、天気アプリなどではよくエンゲージメントの評価として用いられます。

継続率分析

多くのアプリにおいて、継続してアプリを起動してもらうというのは、アプリのゴールを達成する上で必要なステップでありますが、継続率分析をする上で、日付や、流入元、インストール時の訴求などで、それぞれ対象のセグメントを作り継続率分析を行うことで、どの広告施策の効果がよかったのかなどの評価がより精度の高いものになります。

後述するアプリ内マーケティング施策の評価としてもよく用いられます。

3.課題を解決する施策を実行する

ファネルやカスタマージャーニーをはじめ、各種KPI分析でアプリのゴールに対する課題を特定しインサイトを深めた後は、その課題を解決するための施策の実行に移ります。

その際のポイントは下記の2つです。

①施策のKPIを定める

まずは施策のKPIを定める必要があります。
定量的な目標がないと正確な施策の評価ができず、精度の高い施策にはなり得ません。

②目的に応じたアプローチ手法を選択する

課題に対してのアプローチにあたり、行う施策の特性を理解しておくことで、より高い効果が見込めます。
今回は代表的なアプリ内マーケティング施策の2つを下図で特性ごとに解説しています。

プッシュ通知は、起動喚起が得意であり、アプリ内メッセージは特定の行動を推進させることに向いている施策と言えます。

4.施策結果の評価、改善を繰り返す

アプリマーケティング施策を実行した後は、事前に定めたKPIの達成率について定量的に評価、その結果をもとに新たな仮説構築を行い改善し続けていくことが重要です。この際、施策の特性ごとに、定量的な数値として効果が出るまでの期間が異なるものもあるので、施策にあった評価を行うことも重要になります。

まとめ

今回はアプリマーケティング初心者の方に向けて、アプリマーケティングの概観や、アプリを効率的に改善、成長させていくポイントであるデータ活用のステップについて解説しました。弊社ではアプリ事業のKPI設計やデータ活用、アプリ内マーケティングの設計についての相談会を随時開催しています。ご希望の方はお気軽に下記よりお問い合わせくださいませ。

https://data.metaps.com/contact/